户外广告正在变酷：更互动 更好玩儿

  户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极客精神才行。

  路边广告牌、公交和地铁内的广告海报、机场候机楼的广告，此类平淡无奇的广告形式常被视作广告业垂垂老矣、行将就木的象征，但也有破局者。H&M中国区营销经理陈睿即是其一。她曾为H&M在上海淮海中路上树立起近4米高的巨型“购物袋”，购物袋造型的巨型广告屏里的男主角则是赤裸上身的贝克汉姆。

  花样还不仅如此。陈睿深知户外广告最不可或缺的则是互动。购物袋内置一套互动拍照装置，所有在大屏幕前的人均可选择自己最喜欢的小贝形象，并与之亲密“合影”，通常每人的停留时间可长达5分钟，而现场围观者、在社会化媒体上分享照片的人亦大幅度提升。受众的热情令陈睿深感意外—拍照处排起了长龙，照片打印机早已应接不暇。

  的确，户外广告开始变酷了。顶尖的广告创意、绝佳的地理位置、超大的广告尺寸被奉为经典户外广告的制胜关键，但即使如此，因缺乏互动，视而不见者亦不在少数。为了留住受众转瞬即逝的注意力，广告商们要爱玩，爱创意，甚至要有点极客精神才行。

  日新月异的数字技术则不断创造着可能性。在最近一次名为“先驱效应”的户外广告新趋势展上，世界上最大的传播集团之一WPP旗下的户外媒介代理商凯帝珂（Kinetic）就亮出包括消费者肢体感应互动、超声波互动、眼球控制游戏机、裸眼3D显示屏等四大类共18项高新技术。例如运用眼球追踪技术的智能广告牌可以十秒频率循环切换广告，但当观众注视某款海报超过三秒，循环播放则停止。在科技的帮助下，类似的传播既精准又人性化。

  “打开你的想象，广阔天地，大有可为。”凯帝珂中国总裁刘志彦说。在刘的眼中，户外广告将成为公关事件、创意营销、机械装置搭建等多纬度综合载体，它可能是一块位置不错的屏，但可玩游戏、拍照，可派送样品，可释放香味等等。

  对于广告主来说，与受众互动的最佳时机在于利用既有的停留时间（Dwell Time）。比如候车时间。奔驰就是这么干的。在柏林Friedrichstrasse地铁站内，奔驰曾利用12块互动屏幕展示商务车Viano的巨大车载空间。这些互动屏幕中内置汽车钥匙信号接收器，只要乘客掏出钥匙与LED屏幕互动。屏幕中的Viano车门就会打开，蜂拥而至的则是各色人物—硕大的机器人、相扑队员、嘉年华演员……如果开门迎接的是一位司机，观众即赢取一次柏林VIP乘车体验。等候在地铁站外的Viano则将观众送达目的地。奔驰的互动实验深深启发了刘志彦，在凯帝珂中国的实验室内已设计出识别不一样的汽车钥匙的互动广告屏—对车型的识别意味着更精准的营销。

  在广州，康师傅经典奶茶品牌经理王龙也在候车亭里做着类似的大胆尝试。9月开始，广州的3个候车亭就变身为“”，触摸屏幕中间的圆圈，滚屏若停留在“茶香”、“奶浓”、“真的好”，机器就会跳出一瓶奶茶。这场游戏吸引了争先恐后的排队者，连玩数把宁愿再等下辆公车者也不在少数。试验的结果令王龙及其团队颇感兴奋，平均每个公交车站每日被抽走的奶茶数量高达4箱，双休日节假日则更高达10箱，工作人员一定每小时都去现场补货。消费者的微博关注及“病毒”视频传播也帮助王龙引发了“事件营销”。

  现在王龙正着手降低车站“”的改造成本，并将其投放至更多的城市。王透露新的户外广告将加强花了钱的人新品功能利益点的感知，比如无糖茶产品将与减肥体验相结合。海外已有类似的创意。例如在荷兰鹿特丹，健身巨头Fitness First曾在公交车站投放的创意广告—人们只要坐在候车亭的座椅上，旁边的广告牌上即可显示体重。类似的广告通常会令人过目不忘。

  不过在中国，此类创意的落地并非易事。最难点在于与媒体资源方的谈判，后者通常并不欢迎对旧灯箱的改造，广告主前期必须在实验室内反复实验尽可能避免对原有设施的改造，新装置也必须便于安装拆卸移动。在康师傅奶茶促销活动开始前，其工作人员曾把户外屏原有的灯管、框架取出，植入事先设好的游戏装置，再将灯管、框架装回去。如此一来，活动结束装置也能完整搬走。

  相比候车亭，大型LED屏幕与观众距离过远，互动难度更大，因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“购物袋”就内置一种名为RadarTouch的感应装置，神奇之处在于通过发射人眼没办法识别的雷达光线，可在屏幕外形成操作界面，若有介质进入的话，屏幕即可感应。

  在互动多媒体的公司LeoVation大客户总监钱顺看来，类似的高新技术拥有巨大的广告应用前景。“在技术之外，更重要的是创意，若没有软件，硬件就只是一个小方盒。”钱顺说。

  关于硬件与软件的结合，在出租车后座屏幕深耕近10年的触动传媒创始人冯晖中深有感触。创业初期，冯想做“媒体公司”，但苦于没有合适技术，被迫成为“技术公司”。为了适合出租车内的多变环境，冯晖中曾带领着20多人的开发团队花了4年时间解决振动、气温、电压电流等问题。更大的软件挑战还在于如何增强广告的场景理解力。三年前，触动传媒每月仅能收集不到3千个手机号码，但经过一直在改进，在过去的一个月，这一个数字飙升至50万。

  秘密在于研发更适合车载的屏幕、数据回传等新技术和更好的互动创意。其即将推出可识别手机超声波的车载屏幕则是如此—当屏幕中播出KFC广告片时就会释放特定超声波，观众拿出手机，打开触动传媒的App，就能触发优惠券下载。

  利用超声波来构建广告新疆界—这正是冯晖中的梦想。冯希望占领用户的手机，一旦其App拥有量足够大，受众无论身处何方，打开App就能获取丰富信息。但困扰冯的是仅有技术仍没有办法解决App的下载及使用频率不高等问题，关键是制造引人入胜的新内容，因此与那些有能力制造好广告的品牌商合作特别的重要。“手机是这样一个世界的未来，花慢慢的变多精力来做是自然而然的。最终的本质在于如何真正连接用户。”冯晖中说。

  移动广告公司Tapit联合发起人兼CEO杰米-科宁厄姆（Jamie Conyngham）则对此开始了新实验。以一片小小的NFC（近场通讯）芯片构建与用户互动的新网络，这款30美分成本、能维持约12至18个月的芯片可以贴在任何地方，户外广告牌、商场货架等一切能引起人们关注的地方，而手机则可直接读取图片、视频、音乐等诸多信息。

  在全球最大的购物中心迪拜购物中心，Tapit曾推出寻宝游戏。该游戏设有4道关卡，玩家在进入下一个关卡之前都能够找到提示线索，而获取线索的方法就是将手机贴在遍及各处的Tapit Logo上，这些LOGO遍布品牌商橱窗、广告海报、商场走廊等处，一旦玩家收到“获胜”的信息即可领取礼品。在短短一周内，超过1万人参与了游戏互动。吸引人沉迷其中的原因是只需“发现”、“触碰”，即可“享受”即时奖励。Tapit此举堪称广告界的互动典范。戛纳广告节户外类别评委主席劳双恩(Lo Sheung Yan)认为最成功的技术应用者应将技术用于无形之中，不是炫技，高明的境界应是“要突出产品的优点非得某项技术来辅助不可”。Tapit做到了这一点。